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              定制企業木門增長迅速木門企業紛紛做定制,門墻柜一體化誰動了誰的奶酪?

              來源:家居第六維     發布人: 羅洋     時間: 2022-09-07 14:56:48

              門墻柜一體化并不是一個新概念,七八年前甚至更早的時候就已經有企業在做門墻柜一體化的嘗試,直到今年“門墻柜一體化”才真正走紅,也頗讓人感到意外。門墻柜的“翻紅”當然也有跡可尋,一是“一體化”服務的需求更加明顯,整家定制也是在這樣的大潮流下誕生的;二是風格化的需求,門墻柜一體化,核心是空間風格的統一;三是大家居戰略下的產品延伸,“越做越多”大勢所趨。

              當然,我所感興趣的是,門墻柜一體化將對全屋定制和木門行業產生什么樣的影響呢?在這場跨界戰中,究竟是全屋定制會占上風,還是木門企業會占上風?門墻柜一體化,究竟是誰跨了誰的界,誰動了誰的奶酪?

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              近二十年,家居行業的焦點一直被全屋定制所占據,在這場門墻柜一體化的爭奪中,很容易被看成全屋定制要通過大家居戰略收割木門市場。其實從2021年各大定制上市企業的財報也可以看出這樣的趨勢。

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              九大上市企業中,木門同比增速均超過50%,好萊客更是達到了653.81%,索菲亞、好萊客、歐派的木門體量更是接近木門行業的一線品牌,按這樣的增量,全屋定制大有搶占原有木門企業市場的勢頭,“主動出擊”的感覺更明顯。

              但事實上,木門的“門墻柜一體化”也是主動出擊,而不是被動反擊。根據《2022年中國木門消費趨勢洞察報告》的數據,2020年國內木門市場規模約1470億元,全年木門需求總量為12783萬樘。2014至2020年,我國木門行業需求量由9213萬樘增長至12783萬樘,年復合增長率約為5.6%,而2020年產值同比增長僅為2.6%,木門行業面臨嚴重的增長瓶頸。

              木門企業尋求新增長是勢之必然,譬如夯實自身產品優勢、在工程渠道發力等,門墻柜一體化也是木門尋求增長的一個嘗試。

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              木門企業推出“門墻柜一體化”,行業普遍會有一個疑問:木門企業是否要搶占全屋定制這個流量入口呢?

              實際上,轉型“門墻柜一體化”的木門企業仍然堅守木門,譬如夢天的無漆、TATA的靜音、霍爾茨的T型門,每個木門企業都在持續夯實自身的產品定位。從木門到門墻柜一體化,木門企業不是要搶占全屋定制流量,而是要更好地服務于自身的客戶?;魻柎目偨浝碲w崇聯就談到,從木門到門墻柜一體化是被消費者倒逼的。當市場的需求變化了,企業就要順應變化做出戰略調整。

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              門墻柜一體化產品

              TATA木門副總裁張巖對外分享時也說到,TATA預估實現了人口市場占有率3.8%左右,要高于全屋定制企業單一企業市場占有率,在門墻柜一體化過程中,只是入口不一樣,木門企業是以木門作為流量入口,但與全屋定制一樣都是爭墻面解決方案。

              所以,門墻柜一體化表面上是一樣的,實則木門企業和全屋定制企業做法還有很大的區別。木門企業仍然以木門為主,逐漸向全屋定制——或者說由門到墻再到柜轉型,目的是為了更好地服務現有客戶,滿足他們一體化服務的需求,通常都是單一品牌運作。而全屋定制企業基本是通過子品牌去布局木門市場,譬如歐派的歐鉑尼、索菲亞的華鶴、金牌的桔家木門等。如果僅從流量的入口看,其實全屋定制企業并不優于木門,木門企業自有其流量入口的優勢。但從消費認知上看,從柜到門墻要比從門到墻柜要成熟。

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              據《2022年中國木門消費趨勢洞察報告》調研數據顯示:當全屋定制門店同時提供木門產品的選擇時,超過48%的消費者會選擇一并下單。而僅有11.15%的用戶在購買木門時選擇門墻柜一起下單,選擇木門+窗戶(窗套)、木門+護墻板的組合分別為29.42%和19.90%,仍然遠低于全屋定制的“48%”。

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              同是做門墻柜一體化,木門企業要面對更多的挑戰。首先就是轉型的硬投入。木門行業是典型的大行業小企業,而全屋定制在數智化上相比木門要求更高,從生產設備到信息化,這一筆硬投入就需要企業做好足夠的決心。

              其次,木門企業的終端轉型太難。全屋定制做門墻柜相對簡單,不過是在終端增加木門的產品,對終端的改造要求很小。即便做門墻柜一體化的場景呈現,也不過是局部改造,其阻力相對較小,經銷商容易接受。而木門企業的終端要改造,那基本就是重新裝修、上樣,改造成本高。而且木門終端的“產品銷售”與全屋定制的“設計銷售”模式不同,要說服經銷商轉型太困難。

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              門墻柜一體化產品

              第三,木門企業的產品思維要轉換。賣木門是賣單品,賣的是材質、工藝、細節,而門墻柜是賣空間解決方案,甚至是賣一種生活方式。木門轉型做全屋定制還是產品思維而不是空間思維,它們極其看重產品,空間只是產品的簡單組合。當然,這并不是說全屋定制不在乎產品的材質、工藝、細節,但全屋定制企業的視野要更大一些。木門企業對空間、對生活方式的理解,還需要時間去轉變和沉淀。

              毫無疑問的是,全屋定制的進入、門墻柜一體化等會深刻重塑木門行業的業態和模式。不過,無論是全屋定制在木門上的體量,還是木門行業的集中度(2019年CR9市占率僅為7.64%),整體都很小,全屋定制企業和木門企業都大有可為。在門墻柜的趨勢下,全屋定制必然會搶占木門企業的份額,然而對于把木門產品做精做透的木門企業,門墻柜一體化也將成為企業增長的全新機會,只不過這個過程要揚長避短,探索出自身的差異化。



              標簽:  門墻柜一體化  定制  木門  

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