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              大轉折時代,什么樣的定制家居企業才能成為尖子生?

              來源:未來家居研究     發布人: 江維     時間: 2022-09-15 15:21:56

              大轉折時代,什么樣的定制企業才是大疫三年的尖子生?

              距離2019年12月中國首次發現新冠病毒,已經過去了1000余天,這場長達三年的疫情重塑了太多人和事,也在深入的改變著家居行業以及企業的發展進程。

              2022正是這場疫情的下半場,其兇險在于,它看起來似乎沒有2020年那樣的緊急和明確,但是企業面對的是更大范疇的外在波動:戰亂地緣之爭,全球多周期共振,房地產暴雷余波未平,疫情多點多頻爆發。

              更嚴重的是,長時間的疫情影響了工作生活的同時,也在深刻的改變人們對消費和生活習慣的態度,2020年下半年的報復性反彈過后,2022年,持續的疫情也讓相當多的消費者陷入了經濟周期的波谷,消費開始收緊。

              在這個背景下,企業被 迫迅速陷入了存量、甚至低存量競爭時代。定制企業面臨的生存環境變得更加艱險。

              2022年,定制企業其實遭受著比2020年更加惡劣的市場環境,普遍面臨的課題是,如何建立更長遠的發展策略,并繼續保持良性增長。

              01必須要規模但更要利潤

              在2022年的半年報答卷中,疫情前兩年的高增長不再。定制上市企業的業績普遍較2021年大幅回落,定制頭部四家上市公司中,歐派增長18.21%,索菲亞11.19%,尚品宅配-27.46%,志邦為6.66%。

              拖累增長率的重要因素是受2021地產暴雷影響,定制上市公司的大宗渠道增長紛紛出現負增長,同時拖累廚柜品類的表現,除歐派廚柜勉強增長1.95%外,定制頭部企業的廚柜品類皆出現了負增長。

              收入增量下降的同時,利潤率也被極大拖累。定制頭部企業利潤率紛紛下滑,索菲亞下降了-7.64%,尚品宅配下降了-336.25%,歐派僅增長了0.58%,志邦為3.96%,是頭部企業中增長率最高的。

              作為疫情以來表現突出的企業,志邦在2020年、2021年都上交了優異的答卷,2020年增長率為29%,位列所有定制上市公司之首,2021年為34%,在頭部定制企業中僅次于歐派。

              近日華為創始人任正非表示,未來十年應該是一個非常痛苦的歷史時期,……華為要把活下來作為最主要綱領,……從追求規模轉向追求利潤和現金流。

              此時定制企業的利潤率表現,將成為投資者們最重要的考核標準之一。

              02必須得衣柜方能得“天下”

              半年報中唯一的亮點,是各個公司中衣柜品類的增量都相對處在高位。歐派衣柜及配套家具產品大類,營收同期增長為31.43%,索菲亞增長率為13.23%,志邦增長率為22.57%(尚品宅配班年報由于沒有對廚柜、衣柜進行分類所以不參與比較)。

              從這些數據分析,衣柜品類的增長率雖然比去年同期減少,但仍然是整個定制品類中的頂梁柱,

              大宗的衰退,讓更多人看清廚柜在零售端的處境,在整家的風口上,衣柜正在成為整家的入口。在未來數年中,品類格局都將處在“得衣柜者得天下”的局面中。

              這時就更加考驗各個公司在整家策略上的表現。

              03必須進化綜合服務能力

              隨著整家運營模式的不斷深化,品類集成模式正在向全案服務模式轉型,這種趨勢的基石,是消費者對“全空間風格一體化設計”、“材料一體化定制”、“安裝一體化交付”的需要正在增加。

              整家對定制家居供應鏈整合能力,及其組織結構形成了重要的挑戰。整家思維的引領下,頭部企業正在進行深入的組織體系和經銷體系的改革。

              定制頭部企業在多年的發展中,逐步形成了事業部制,廚柜、衣柜、衛浴等品類基本上分而治之,同時經銷商體系也基本上是割裂的,不同品類的經銷商重合度較低。而整家的統籌下,對各部門、各產品,各個經銷商的銜接和統籌度要求極高。

              為了更加適應整家模式,歐派從去年年底到今年年初,大刀闊斧進行了一系列的組織結構改革,將衛浴并入歐派廚柜統籌,將軟裝、木門墻配并入歐派衣柜統籌,強化了集團作戰,有利于多品類整合管理。

              在向整家的銷售思維及模式的轉換過程中,志邦在這方面有一定的先天優勢:目前志邦廚柜、衣柜多品類經銷商的比例達到了85%,比上半年提高了5個百分點。這一數值在整個行業內是相當高的。志邦在經銷商方面的策略是優先扶持原有經銷商擴品類發展,盡量珍惜與經銷商的協作關系,不搞對立搶食,只要實力、能力夠,四大品類都可以做。

              再加上今年陸續推動的木門、墻配、衛浴等品類,志邦獨特的全品類代理模式,使其正在成為少有的可以做到“廚衣門墻配衛浴”整家一體化交付的頭部企業。

              在整家模式的拓展中,經銷商的能力是整個體系能力的關鍵,它離消費者最近,離總部最遠,讓經銷商的系統能力跟上總部的系統能力,甚至是整家模式中最具挑戰的環節。

              從廚柜、衣柜,到木門、墻板、衛浴的品類拓展中,對經銷商人員的知識儲備,物流配送等各個服務環節,都有新的要求。

              品牌企業的經銷商會越來越“重”,經銷商要具備整家的全案的空間設計能力,不能只停留在產品設計的維度,這是在前端加重了。

              與此同時,定制企業拓展裝企渠道也同樣需要經銷商的更完善的連接和交付能力,這是在后端加重了。

              可以說無論是整家還是裝企渠道,都對經銷商的全面服務能力提出了新的要求。為此,2022年志邦開始提出并打造“超級邦”服務體系:提出認知升級、組織升級、服務標準升級、以及考核機制升級等四大維度,提升服務能力和影響力。

              04必須華東、華南市場沒短板

              在存量競爭時代,頭部企業正在吸附小品牌的勢能,而定制企業之間的相互競爭也更加激烈。

              華東、華南是定制公司業務占比最重要的兩個區域,歐派2021年報的營收中華東占比31.55%,華南區占比18%。索菲亞2022年半年報顯示,華南市場在總營收占比24%,華東占比23%。

              志邦2021年年報顯示,原點市場華東區域的穩健增長,實現收入24.2 億元,占營業收入 46.9%,同比增長 28.9%,華南、華中、西北、東北區域市場增速都在 30%以上。

              作為兩個在華東市場占比最高的企業,歐派和志邦正在華東領域展開更激烈的競爭,同時志邦也正在謀求華南區域的行業地位。6月16日,智能家居生產基地正式簽約落地。志邦家居投資16億元,新建廣東清遠志邦生產基地,預計項目將在2年內完成建設,建成后年產70萬套定制家居產品,目標從營銷、研發、生產等方面,擴大對華南區域市場的影響。

              05結語

              比起2020年、2021年的家居企業的普漲局面,2022年將會是一個大浪淘沙、大分化的過程,但將3年作為一個整體,就會發現,這三年,將會是家居產業的大轉折時代,對家居企業的自身能力、制度、認知都將是重大的考驗,能經受這場殘酷篩選的,都將是最強的選手。

              從大疫近三年的業績表現看,歐派和志邦是頭部企業中增長率最高的兩個企業,也可以算是大轉折中的尖子生。

              跨過200億大關的歐派勢必劍指500億,志邦也在今年上半年提出用三年時間打造百億規模的目標。

              要達成目標勢必要在這個重大拐點中把握機會,只有整個企業從總部到經銷商進行集體大升級,才能完成這個轉型,過渡到更高的階段。

              只有大轉折時代,才能完成企業的真正蛻變,我們將拭目以待。

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              標簽:  定制家居  

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