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              地墻一體定制能否拯救地板企業們的增長困境?看德爾、圣象、大自然等實力派如何破局!

              來源:大材研究     發布人: 江維     時間: 2022-09-16 15:42:26

              單講地板行業本身,其增長空間受到了較為明顯的影響。此前十數年里,受益于房地產市場的繁榮及新建商品房的持續增長,地板行業贏得了可觀的增長。

              非常典型的數據是,整個體量上升到9億平方米的規模,而且孵化出一批大型企業,比如德爾、圣象、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

              據中國林產工業協會的統計,2021年里,中國具有一定規模企業的地板產品總銷量約9.17億㎡,同比增長1.55%。其中,木竹地板約4.13億㎡,石晶地板約4.25億㎡,木塑地板約0.79億㎡。

              就各品類的銷售面積來看,強化木地板、實木復合地板、石晶地板排行前三,都在1億平方米以上。竹地板、實木地板、木塑地板等品類分別實現數千萬平方米的銷量。

              時間往前推幾年,地板的銷售總量長期保持在9億平方米左右,比如2018年約8.9億平方米,2019年的總量約8.91億平方米,2020年則突破9億平方米,達到9.03億平方米。

              從中能看出兩點,地板市場的體量非??捎^,是一個幾千億的行業;同時,也能看到,地板市場的總量增長停止了,所有企業都只能在存量市場上搶份額。

              據大材研究的觀察,即使受市場集中度與品牌效應的影響,一二梯隊的企業們占據了大半市場,但這樣的企業數量依然眾多,至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。

              上市公司里,主要有德爾、大自然(退出港股,本文暫時視為上市公司)、圣象、菲林格爾、愛麗家居、海象新材等,另有書香門地、揚子等謀求主板上市。

              同時,一些綜合型上市大家居企業,亦有布局地板業務,比如兔寶寶。

              在上述實力派選手外,還有多家具備一定競爭力的角色,比如天格、生活家、貝爾、永裕、創意玩家、天振、樂邁石晶、肯帝亞、紛特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美楓情、安信、安心、聯豐、凱萊、安信、久盛等。

              無疑,要想在地板賽道贏得更大的份額,繼續提高占有率,對任何品牌來講,都是一件不容易的事情。另一種戰略選擇贏得了頭部品牌們的看重,也就是以地板為原點,實現關聯品類的擴張,打破當前的增長僵局。

              據大材研究的觀察,近年來,德爾、圣象、大自然、菲林格爾等公司均付出了極大的努力:一方面,全力擴大地板業務的優勢,通過品牌力提升、新品牌孵化、全品類深耕、爆款產品打造、全渠道部署等措施,力圖提升地板業務的份額;另一方面,跳出地板品類,向定制家居、地墻一體化等領域發力,培育新的增長點。

              德爾加速

              動作力度比較大的要數德爾地板,作為上市公司德爾未來旗下的核心業務之一,早已是地板界的主力軍,長期保持了較為穩定的增長。尤其是2021年,地板營收約10.51億元,同比增長43.55%,打了一場非常漂亮的逆勢增長之戰。

              德爾地板至少從渠道、品類兩大路徑入手,力圖重建增長生態,成功破局。品類層面,從地材、地墻一體化入手破局,重建品類生態。德爾確立了一個非常有前瞻性的目標,就是要成為“中國地面材料用戶(客戶)交付第一品牌”。

              這就意味著,不僅要把產品做好,成為產品高手,更重要的是以用戶為核心,在交付上做得更強,以交付獲得優勢明顯的口碑。

              無論是2021年的財報,還是2022年上半年的報告,德爾地板都強調,要圍繞三條戰略,即“聚焦木地板”、“探索地墻面一體化解決方案”和“地材+”,實施新一輪業務推進。

              木地板一直是德爾的老本行,已建立起非常全面的產品系列,多風格、多材質、多性能,可滿足多圈層的需求。表面上看,木地板的新增量并不大,但存量市場極其廣闊,頭部品牌還將大有可為,有潛力在市場集中度上升的過程中,獲得更大的份額。

              值得注意的是,德爾在地板賽道上實施了細化戰略,單推孵化了高端品牌Der·1863,定位于“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”,兩年前亮相,隨后展開了一攬子動作,目前穩步推進。

              據公告,該高端品牌正在裝修、設計門店與已營業門店共計20余家,并搭建了“Der.1863臻享會”會員體系,保持日常會員活動的舉辦,進而影響中高收入家庭;上線“薈設計”平臺,整合設計師資源。

              以地板為起點,德爾開發了兩個新的增長方向,一是地墻一體化,一是地材+,其中的地墻一體化業務,德爾地板推出了專門的品牌1863·ART,整合國外數家瓷磚、地板品牌,再根據8大家居空間提供地墻方案。

              對渠道的發力,已納入德爾地板的戰略計劃。長期以來,德爾的戰場集中于經銷商零售、房地產精裝工程等板塊,以零售為例,2000多家門店助陣;工程渠道方面,長期穩居中國500強房企首選地板供應商前10強。

              而近兩年里,德爾地板看好裝修公司渠道的潛力,組建了獨立的整裝產業部,發力裝企賽道。其做法已形成系統,從產品到營銷、從服務到管理都拿出了成套措施:

              為家裝業務定制專門的產品線;為家裝渠道提供定制化營銷方案,解決合作顧慮;安排設計師駐店,增強設計師、家裝企業及用戶之間的三方交互;并培育家裝運營服務商,以數字化后臺管理,實現從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通。

              不容小視的是,德爾地板的營銷動作正在升級。以活動為例,落地“大牌筑家”、“風云惠”、“全球實木節”、“潮家凈生活”等活動,其中的第六屆“風云惠”活動,覆蓋門店近千家,銷售額3000多萬元。

              并啟動“百萬家居達人共創計劃”,聯合百位抖音及小紅書達人種草推廣,抓住當前的流量趨勢,為經銷商賦能,促成市場影響力提升與份額的爭奪優勢。

              圣象的努力

              這也是一家非常努力的地板企業,整個集團以大亞板材、圣象地板為雙引擎。

              2021年時,大亞圣象營業收入87.51億元,同比增長20.46%,其中的木地板業務斬獲61.22億元,同比增長14.89%。其他業務占比相對較低,但并沒有影響圣象的定力。

              在地板、板材兩大支柱的基礎上,同時探索木門、定制家居、門窗等新業務。不過,到目前為止,新品類還在孵化中。

              針對地板賽道,圣象繼續保持對細分品類的深耕,除了保持強化、艾斯本、康逸、實木地暖等系列的傳統優勢外,同時力推新品類,比如2021年推出運動地板、戶外地板等,并在商用地材領域斬獲豐厚。

              不過,2022上半年里,圣象的木地板營收出現了下滑,但竹、石塑地板表現出色,5.53億元,同比增長高達120.95%,意味著可能打開了一片新天地。

              對木門、衣帽間等領域的努力,圣象已投入了數年時間,業績有一些波動,比如2015年就曾斬獲3044.95萬元的收入,之后又出現下滑,2020年僅562.07萬元,直到2021年扭轉局面,增長到7300萬元,讓外界看到了新業務的曙光。

              畢竟2020年以來,圣象在新業務上付出了更大的努力,比如成立整裝設計+事業部,由副總裁朱玲英負責,提供地門墻一體化的定制家居解決方案,并展開全國招商,擴大銷售網點。

              動作很明顯,圣象正在整合地板、木門、墻板三大品類,借助整體方案打通新賽道,并借此提振單品類的銷售表現,搶占地板的市場份額。其中,面向辦公、教育、酒店、醫療等商用空間,圣象正推行地墻一體化產品創新解決方案。

              其中發布了專門的產品,包括運動地板、柔石巖板、戶外墻板、織布墻板、金屬墻板、EB墻板、藝術實木墻板等,力圖擴大商用場景的戰果。

              同時,面向家用場景也在推廣地墻一體化方案,配套對應的產品,比如家用柔石廚衛地板、客餐廳地板及柔石巖板等。值得注意的是,墻板正成為圣象的一塊潛力業務,下了很大的功夫,前兩年就上馬WPC木塑墻板,上百款花色,滿足家裝工裝需求。2021年時,又聯手采筑啟動A 級防火墻板項目。

              事情并未就此打住,2022年里,圣象又發布子品牌樂屋門窗,涉足智能系統門、智能系統窗、系統陽光房等三大品類體系,致力于為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。無疑,在破局之戰上,圣象下足了功夫。

              大自然家居的雄心

              很有雄心的一家公司,曾提出千億目標。

              2022年初的時候,大自然家居的經銷商會議上,董事局主席佘學彬表示,大定制大家居戰略是集團堅定不移的發展戰略,也是實現千億家居夢想的關鍵。

              據當時各個業務線負責人的分享,可看到一些關鍵信息:

              該公司將在全屋定制、集成廚房、創意設計等重點領域發力;打通營銷系統,深化“全系統營銷”;實現系統的“碳中和”管理,做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0異味等6個零;主推后浪、國潮、色界等新品。

              從中,可以感受到大自然的雄心不墮。

              作為地板行業的老兵,近年里,大自然一直在努力擴大品類,木門、衣櫥柜、壁紙、家裝等成為探索方向,力圖成為名符其實的大家居企業。即使受阻或者增長速度不算理想,該公司亦未放棄。

              2021年底時,還計劃投資10億在安徽六安建智能生產基地,用來生產實木地板、強化地板、木門、櫥柜、飾品等,預計產值20億元以上。

              從港交所退市后,大自然家居尚未公開國內主板上市的新進度,但市場耕耘力度,未有絲毫放松。

              最近一起消息是,該公司與酷家樂合作,聚焦整裝、全屋定制、地板、門墻柜等領域,展開設計營銷、智能智造、數字化門店等合作。

              此舉釋放的信息很重要,意味著大自然將繼續推進大家居、定制家居業務的成熟。

              而在此之前的廣州定制家居展上,大自然以“健康全屋定制”概念參展,發布超50款以健康植物水漆、雙降噪靜音技術、零醛智造、抗菌技術為基礎的全屋定制產品,涉及客廳空間、書房、臥室等。

              引起關注的是,在營銷策略上,大自然家居已跟進形勢的變化,采取多種新措施,以直播營銷為例,同時探索AI虛擬主播、明星達人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式,并通過線上課程、培訓、頻導等措施賦能經銷商。

              另一動作則是,大自然家居已切入整裝賽道,有部分城市開設服務中心,提供大自然旗下產品的銷售,并同當地裝企合作,扮演“流量導入+產品供應+交付服務”的角色,賦能裝企。

              未來的機會,屬于所有富有智慧,并展開持續努力的探索者們。前行的道路上,我們很難確保一帆風順。難能可貴的是,即使遇到了阻礙,也能保持戰略定力,強基固本,展開對新陣地、新舞臺的不懈沖鋒。

              大材研究認為,在地板行業總量受限的情況下,伴隨德爾等頭部品牌加大產品與營銷力度,有可能于細無聲中發起市場洗牌,逐漸提高營收規模,贏得存量掘金的先機。

              尤其是借助產品競爭力升級、渠道拓寬、新流量開發、新業務催熟等措施,實現業績的新一輪增長。

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              標簽:  地墻一體定制  地板  

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